Unzufriedene Kunden?

Niemand möchte unzufriedene Kunden haben. Mit unseren Strategien und Maßnahmen streben wir nach zufriedenen Kunden, um sie langfristig an uns zu binden und sie zu Stammkunden zu machen. Wir bieten hochwertige und überzeugende Produkte und/oder Dienstleistungen an und wissen, wie wichtig es ist, dass sie unseren Kunden gefallen.

Unzufriedene Kunden? Ja, hier scheint etwas schief gelaufen zu sein. Aber was?   

Viele Unternehmen bekommen lange Zeit leider gar nicht mit, dass sie unzufriedene Kunden haben. Es gibt eine ausreichende Zahl an Bestandskunden und neue Kunden kommen hin und wieder auch hinzu. Manchmal ist der Prozess schleichend und wird erst dann schmerzhaft bewusst, wenn die Umsätze zurückgehen und das Unternehmen sozusagen schrumpft.

Einmal gekauft und nie wieder?

Wieso kaufen teuer akquirierte Erstkunden kein zweites Mal bei Ihnen?

Warum wandern sogar langjährige Bestandskunden ab?

Was nun?

Ignorieren wäre hier die schlechteste Lösung.

Aus Ihrer Unternehmenssicht meinen Sie, alles richtig gemacht zu haben. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehören zu Ihren Unternehmenszielen. Sie haben den Fokus auf Ihre Kunden gelegt und Ihre Unternehmensaktivitäten und Maßnahmen konsequent an den Bedürfnissen und Problemen Ihrer Kunden ausgerichtet.

1. Sie kennen die bewussten (und/oder unbewussten) Erwartungen der Kunden an Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen,
2. Sie haben diese Erwartungen in ein entsprechendes Leistungsprofil umgesetzt und
3. erfüllen dadurch letztendlich auch die Erwartungen der Kunden.

Das klingt zunächst richtig und gut. Aber ist dies tatsächlich so? Vor allem: ist dies aus Sicht der Kunden ebenfalls so? Wenn alles richtig gemacht wurde, dürften Ihre Kunden eigentlich nicht abwandern, oder?

Schauen wir uns das Problem im Detail an.

Unzufriedenheit - wie und wo sie entsteht.

Erst an Punkt 3., der tatsächlichen Erfüllung der Erwartung der Kunden an Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen, zeigt sich, wie kundenorientiert Ihr Unternehmen tatsächlich gearbeitet hat. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Kundenerwartung sehr subjektiv ist. Jeder Kunde hat andere Wünsche und Bedürfnisse an ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Wie entsteht eigentlich Kundenzufriedenheit oder auch Kundenunzufriedenheit?

Ein Kunde kommt mit einer gewissen Erwartung an Ihre Leistungen (Produkte und/oder Dienstleistungen) zu Ihnen. Diese Erwartung trifft auf die tatsächlich erhaltene Leistung. Je nachdem wie groß der Unterschied zwischen der Erwartung und der Erfahrung ist, entscheidet sich, wie zufrieden oder unzufrieden Ihr Kunden letztendlich ist.

Schauen wir uns diese Zusammenhänge im Detail an.

Abb.: Leistungserwartung des Kunden (SOLL-Leistung)

Quelle: Eigene Darstellung

Die Leistungserwartung des Kunden (SOLL-Leistung)

Die Erwartungen des Kunden werden vor allem durch vier Faktoren beeinflusst: den eigenen Wünschen und Bedürfnissen, den eigenen Erfahrungen, der interpersonellen Kommunikation und der Unternehmenskommunikation.

1. WÜNSCHE UND BEDÜRFNISSE

Wie oben bereits erwähnt, hat jeder aktuelle (und potenzielle) Kunde andere subjektive Wünsche und Bedürfnisse. Diese vorhandenen Wünsche und Bedürfnisse können Sie kaum beeinflussen oder ändern.

Aber: Durch gezielte Marketingmaßnahmen können Sie unbewusste (und bewusste) Bedürfnisse der Kunden aufdecken und verstärken. Sie können vorhandene Bedürfnisse hervorheben oder ganz neue Kundenbedürfnisse wecken.

Neue Bedürfnisse wecken.

Beispiel:

Apple hat mit seinem iPad ein völlig neues Bedürfnis bei den Kunden geweckt. Obwohl es schon Smartphones und Laptops gab, hat Apple ein handliches Gerät entwickelt, mit dem man bequem auf dem Sofa sitzen kann, die aktuelle Ausgabe seiner Zeitschrift liest, im Internet surft, Präsentationen anschaut oder seine Musikbibliothek sortiert.

Diese neuen Bedürfnisse werden Sie nicht durch Kundenbefragungen erfahren können, da Kunden sich dessen noch gar nicht bewusst sind. Um Ideen für neue Kundenbedürfnisse zu generieren, bieten sich die Integration von Kunden, Tiefenstudien mit Lead Usern, Trendbeobachtungen und Szenariotechniken an.

• Integration von Kunden

Die Einbindung von Kunden in verschiedene Stufen des Wertschöpfungsprozesses ist für viele Unternehmen nicht neu. Dies kann von Feedback zu bestimmten Unternehmensleistungen bis zum vollständigen Einbezug in die Ideengenerierung und Produkteinführung reichen.

• Tiefenstudien mit Lead Usern

Lead User sind besonders fortschrittliche, trendbewusste Nutzer, die sich intensiv mit einem Problem auseinandersetzen, für das es auf dem bestehenden Markt noch keine passende Lösung gibt. Durch den Einsatz von qualitativer Marktforschung lassen sich die verdeckten Bedürfnisse dieser Lead User tiefer erforschen.

• Trendbeobachtungen

Trendbeobachtungen dienen dazu, Signale zu erkennen, die am Beginn jeder Trendentwicklung stehen und diese in einen übergreifenden Zusammenhang einzuordnen. Hieraus lassen sich Änderungen im Markt frühzeitig identifizieren.

• Szenariotechniken

Die Szenariotechnik ist eine Methode der strategischen Planung, die dazu dient, mögliche Entwicklungen der Zukunft zu analysieren und zusammenhängend darzustellen. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Beschreibung alternativer zukünftiger Situationen sowie Wege, die zu diesen zukünftigen Situationen führen.

Die obigen Ausführungen bedeuten nicht, dass Sie zukünftig auf Marktforschung mit Kundenbefragungen, Zufriedenheitsstudien und Absatzanalysen verzichten können. Es ist wichtig, den Status quo und die bestehenden Kundenbedürfnisse zu kennen, um den Markt zu kennen und rechtzeitig reagieren zu können. Sie müssen weiterhin in der Lage sein, bestehende Bedürfnisse zu identifizieren und anzusprechen.

Aber neue Bedürfnisse zu wecken und kundenorientierte Innovationen zu entwickeln kann ein zusätzlicher Ansatz sein und parallel im Unternehmen verfolgt werden.   

2. EIGENE ERFAHRUNGEN

Die eigene Erfahrung Ihres Kunden können Sie nicht mehr verändern, da sie in der Vergangenheit liegt und somit bereits passiert ist. Einfluss haben Sie aber auf die zukünftigen Erfahrungen Ihrer Kunden.

Betrachtung der Customer Journey.

Sie sollten die ganze Customer Journey, also die gesamte „Kundenreise“ Ihres Kunden, im Blick haben - und zwar alle Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen, sowohl online und offline. Dies reicht von der ersten Aufmerksamkeit durch Printwerbung oder Online-Marketing bis zum Kauf und noch darüber hinaus.

Welche Erfahrungen hat Ihr Kunde beim Kauf bzw. der Inanspruchnahme ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung gemacht? Lief alles reibungslos?

3. INTERPERSONELLE KOMMUNIKATION

Mit interpersoneller Kommunikation ist die Kommunikation zwischen Menschen oder innerhalb von Gruppen gemeint. Eine andere Bezeichnung hierfür ist die zwischenmenschliche Kommunikation. Der Schwerpunkt dieser zwischenmenschlichen Kommunikation liegt auf der Mund-zu-Mund Kommunikation und den Empfehlungen und Erfahrungen von Dritten.

Diese Kommunikation ist ungesteuert. Hierauf haben Sie kurzfristig keinen Einfluss.

Unternehmensbewertungen und Weiterempfehlungsbereitschaft kennen.

Aber: Mittel- bis langfristig sollten Sie wissen, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Nutzen Sie gezielt die Methoden der Marktforschung, um Transparenz zu schaffen und gegenzusteuern. Schauen Sie z.B. in die verschiedenen Bewertungsforen und in die sozialen Medien. Wie steht Ihr Unternehmen dar? Was wird über Sie geschrieben?

Ermitteln Sie zudem die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden. Sind Ihre Kunden bereit, Sie und Ihre Leistungen weiterzuempfehlen? Hierbei sollten Sie nicht nur Ihre bestehenden Kunden im Blick haben, sondern auch ehemalige Kunden und Fremde.

4. UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Der vierte Faktor sind die Kommunikationsmaßnahmen Ihres eigenen Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf die Erwartungen des Kunden haben. Was versprechen Sie Ihren Kunden? Werden diese Versprechen auch eingehalten? Aus diesen Versprechen entwickelt Ihr Kunden eine gewisse Mindestvoraussetzung an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung. Versprechen Sie evtl. sogar zu viel?

Authentisch sein.

Beispiel:

Sie betreiben ein gutes Restaurant mit einem guten Essen. In den sozialen Medien posten Sie jedoch Fotos von besonders ausgefallenen Speisen, die Sie aber in Ihrem Restaurant gar nicht anbieten. Das kann ein potenzieller Kunde nicht wissen und geht mit der Erwartung in Ihr Restaurant, genau dieses Essen dort zu bekommen. Die Enttäuschung ist eigentlich schon vorprogrammiert, oder?

Achten Sie darauf, was Sie in den sozialen Medien posten, welche Fotos Sie verwenden und wie Sie sich und Ihr Angebot darstellen. Schauen Sie sich Ihren Internetauftritt an. Ist er stimmig? Passen Ihre online und offline Marketing-Maßnahmen zusammen? Lassen Sie ggf. eine dritte Person einen Blick darauf werfen. Wir werden alle gerne irgendwann betriebsblind.

Möchten Sie auswertbare Ergebnisse, bietet es sich an, ein Meinungsbild Ihrer Kunden von Ihrem Unternehmen zu machen. Dies können Sie zusätzlich zur oben erwähnten Auswertung von Online-Bewertung durch gezielte Kundenumfragen.

Kundenumfragen mit Hilfe eines Fragebogens gehören zu den beliebtesten Methoden. Sie erreichen schnell viele Kunden und haben einen überschaubaren Arbeitsaufwand. Es ist jedoch schwer, in die Tiefe zu gehen, da die (zumutbare) Anzahl an Fragen begrenzt ist.

Möchten Sie ein ausführliches, tiefer gehendes Feedback erhalten, bieten sich direkte Interviews mit einzelnen Kunden an. Dies ist zeitaufwendiger, doch dieser unmittelbare Kontakt kann sich durchaus lohnen.

Die Leistungserfahrung des Kunden (IST-Leistung)



Beim Kauf bzw. der Inanspruchnahme Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung treffen die Leistungserwartungen Ihres Kunden (das SOLL) auf das, was er tatsächlich vorfindet (das IST).

Abb.: Leistungserfahrung des Kunden (IST-Leistung)

Quelle: Eigene Darstellung

Die Leistungserfahrung beinhaltet zwei Faktoren, die eigene Nutzungserfahrung des Kunden und die interpersonelle Kommunikation. Auch hier spielt die zwischenmenschliche Kommunikation, der Austausch mit anderen Personen, die schon Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht haben, wiederholt eine große Rolle.

Erfahrungen entlang der Customer Journey.

Zu den eigenen Nutzungserfahrungen zählen zum Beispiel

• die tatsächliche Produktqualität (Verarbeitung, Handhabung, Material, Funktionalität, Verpackung etc.) bzw.
• die tatsächliche Dienstleistungsqualität (Beratung, Umsetzung, Kosten/Nutzen etc.).

Auch hier zeigt sich wieder die große Bedeutung der Customer Journey Ihres Kunden. Das Verhalten Ihres Unternehmens und das Ihrer Mitarbeiter entscheidet darüber, wie Ihr Kunde die in Anspruch genommene Leistung erlebt. Auf die Gestaltung dieser Kundenkontaktpunkte haben Sie einen direkten Einfluss.

So kann z.B. ein schlechter Umgang mit einer Reklamation des Kunden nach dem Kauf ein gesamtes, eigentlich positives Erlebnis, im Nachhinein in ein negatives Erlebnis umkehren. Behalten Sie zudem nicht nur den kurzen Zeitraum bis zum Kauf Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung im Blick, sondern bestenfalls die gesamte Nutzungs- bzw. Bestandsdauer Ihrer Leistung. 

Der Vergleich von Leistungserwartung und Leistungserfahrung (SOLL/IST-Vergleich)

Das Resultat einer kundenorientierten Vorgehensweise stellt die Kundenzufriedenheit (oder -unzufriedenheit) dar. Diese resultiert aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme der Leistung (Ist-Leistung) mit einer bestimmten Leistungserwartung (Soll-Leistung).

Abb.: Modell der Kundenzufriedenheit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Stock-Homburg 2006, S. 21.

Beim Vergleich der Erwartung (SOLL) mit der tatsächlichen Leistung (IST), gibt es drei mögliche Ergebnisse:

1. Ist > Soll: die Kundenerwartungen wurden übertroffen
2. Ist = Soll: die Kundenerwartungen wurden erfüllt
3. Ist < Soll: die wahrgenommene, erfahrene Leistung bleibt hinter der erwarteten Leistung zurück

Der Soll/Ist-Vergleich und seine Folgen.

Zur Erklärung der aus dem Soll-Ist-Vergleich resultierenden Kundenzufriedenheit (oder -unzufriedenheit) sind hier insbesondere zwei Ansätze zu nennen: das „confirmation-disconfirmation-paradigm“ und die Assimilations/Kontrast-Theorie.

CONFIRMATION-DISCONFIRMATION-PARADIGM

IST = SOLL: Zufriedenheit

Gemäß des „confirmation-disconfirmation-paradigm“ kann sich beim Kunden Zufriedenheit einstellen, wenn das Unternehmen seine Erwartungen erfüllt (Ist = Soll). Konnten die Erwartungen des Kunden sogar deutlich übertroffen werden (Ist > Soll), besteht die Möglichkeit, Begeisterung beim Kunden hervorzurufen.

Unzufriedenheit kann entstehen, wenn die wahrgenommene, erfahrene Leistung hinter der erwarteten Leistung zurückbleibt (Ist < Soll). Die Ursache dafür kann eine zu geringe Leistung des Unternehmens, eine zu hohe Erwartung des Kunden oder eine Kombination aus beidem sein. (Siehe dazu u.a. Homburg/Stock-Homburg 2006, S. 19 ff.)

ASSIMILATIONS/KONTRAST-THEORIE

Ist > SOLL: Zufriedenheit

In einem weiteren Verständnis des Zufriedenheitskonstrukts (Assimilations/Kontrast-Theorie) entsteht Zufriedenheit erst, wenn die Kundenerwartungen erheblich überschritten werden (Ist > Soll). Entsprechen sich Erwartungen und Erfahrungen (Ist = Soll), empfinden Kunden ein Gefühl der Indifferenz. Kleinere Abweichungen der erlebten von der erwarteten Leistung werden nicht wahrgenommen. Sie fallen in eine sog. "Indifferenzzone". Erst größere Abweichungen werden wahrgenommen - dann aber auch überproportional stark bewertet. (Vgl. Matzler/Hinterhuber/Handlbauer 1997, S. 733.)

In diesem Zusammenhang wird hier die Annahme getroffen, dass Kundenzufriedenheit tendenziell die Grundlage für Kundenbindung bilden kann (Abb):

Abb.: Zufriedenheit als notwendige Ausgangsbasis für Kundenbindung

Quelle: Töpfer/Wieder, 1999, S. 226.

Kundenbindung kann erst gelingen, wenn ein Unternehmen es schafft, seine Kunden aus dem Indifferenzbereich zwischen nicht unzufrieden und nicht zufrieden zu holen, indem es sie von sich und seinen Leistungen voll überzeugen kann.

Indifferente Kunden betrachten die Leistungen des Anbieters, die ihre Erwartungen lediglich erfüllen aber nicht übertreffen, als austauschbar. Zufriedenheit oder sogar Begeisterung entsteht hingegen nur, wenn die Kundenerwartungen nicht nur voll erfüllt, sondern übertroffen werden.

Fazit.

KUNDENKONTAKTPUNKTE BEHERRSCHEN.

Sie sollten nicht den Fehler machen, Ihre Kundenorientierung zu überschätzen. Sie müssen alle Kundenkontaktpunkte regelmäßig im Blick haben und diese kontinuierlich überprüfen. Jeder Mitarbeiter am Kundenkontaktpunkt hat es z.B. mit seinem Auftreten in der Hand, wie die Erfahrung beim Kunden tatsächlich ausfällt.

MARKTFORSCHUNG NUTZEN.

Holen Sie sich Feedback und echte Kundenmeinungen ein. Rücken Sie Ihre aktuellen (und potenziellen) Kunden deutlicher in den Fokus als Ihre Leistung oder das Produkt. Planen Sie nicht an Ihren Kunden vorbei. Dadurch verschenken Sie schlimmstenfalls ungenutzte Potenziale.

AUSTAUSCHBARKEIT BEENDEN.

Ihr Angebot kann aus Kundensicht austauschbar sein, doch Ihre Mitarbeiter, die diese Leistungen erbringen, sind es nicht. Gerade diese „weichen Faktoren“ können den Unterschied bei Ihrer Kundenorientierung ausmachen, da diese Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und Dienstleistungen einzigartig und damit nicht austauschbar machen.

Möchten Sie mehr erfahren? Sprechen Sie mich gerne an.