Überlassen Sie Ihre Kundenbindung nicht dem Zufall!

Abb.: 6 Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred/Homburg Christian: Handbuch Kundenbindungsmanagement.

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Die 6 Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Die sechs grundsätzlichen Entscheidungen, die Sie bei der Planung Ihrer Kundenbindungsstrategie treffen müssen, sind:

1. WAS: Bezugsobjekt der Kundenbindung
2. WER: Kundenbindungszielgruppe
3. WIE: Arten der Kundenbindung
4. WOMIT: Kundenbindungsinstrumente
5. WIE OFT UND WANN: Intensität und Timing der Kundenbindung
6. MIT WEM: Kooperationsstrategien der Kundenbindung

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1. BEZUGSOBJEKT DER KUNDENBINDUNG (WAS?)

Im ersten Schritt der Festlegung der Kundenbindungsstrategie ist zunächst die Frage zu beantworten, auf welche Objekte sich die zu entwickelnden Strategie beziehen soll. Soll der Kunde an ein bestimmtes Produkt, einen Hersteller, einen Absatzmittler, eine Region, einen Mitarbeiter etc. gebunden werden?

2. ZIELGRUPPE DER KUNDENBINDUNG (WER?)

Eine Kundenbindungsstrategie verursacht Kosten. Deshalb muss auf strategischer Ebene festgelegt werden, wie hoch die Aufwände für die einzelnen Kunden sein dürfen. Hier stellt sich die Frage, ob es Sinn macht, eine Kundenbindungsstrategie für alle Kunden insgesamt zu entwickeln. Oder ob es nicht mehr Sinn macht, zunächst verschiedene Zielgruppen zu segmentieren und für diese eine ganz spezifische individualisierte Ansprache zu entwickeln.

In diesen Bereich fällt auch die Überlegung, ob es auch Kunden gibt, die Sie vielleicht gar nicht binden wollen, weil sie z.B. ständig Ihre Prozesse stören.

3. ARTEN DER KUNDENBINDUNG (WIE?)

Die dritte Frage, die wir uns bei der Planung stellen müssen, ist die nach dem WIE?, d.h. den Arten der Kundenbindung.

Hinsichtlich der Frage wie ein Kunde gebunden werden soll, lassen sich fünf Arten bzw. Wirkungsebenen unterscheiden.

Diese sind die

• situative,
• technisch-funktionale,
• vertragliche,
• ökonomische oder
• emotionale Kundenbindung.

• SITUATIVE BINDUNG

Situative Bindungsursachen sind äußere Faktoren, die bewirken, dass ein Kunde primär bei einem bestimmten Anbieter wiederholt einkauft bzw. dessen Leistungen in Anspruch nimmt. Der Kunde hat zeitliche oder räumliche Anforderungen, die nur ein Anbieter erfüllen kann. Dieser Anbieter hat dann sozusagen das Monopol. Der Käufer kauft hier gezwungenermaßen ein, da es in der Nähe kein weiteres Angebot gibt. Neben der Beschaffenheit des Marktes kann dies auch der günstige Standort eines Anbieters aus Sicht des Kunden sein (z.B. aus Bequemlichkeit).

Beispiel:

Möchte ich abends um 23 Uhr eine Tüte Chips kaufen, fahre ich zur nächstgelegenen Tankstelle. 

• TECHNISCH-FUNKTIONALE BINDUNG

Kauft der Kunde ein spezifisches technisches System oder eine spezifische Software, ist er dadurch bei Erweiterungen, Wartungen und Ähnlichem von dem Anbieter abhängig. Der Kunde erwirbt ein geschlossenes technisches System.

Beispiel:

Ich kaufe einen besonders günstigen Drucker, muss aber teure Original-Druckerkartuschen nachkaufen, weil die günstigen Kartuschen anderer Hersteller nicht in dem Drucker funktionieren. Dasselbe Prinzip wird auch bei Kapselautomaten in Kombination mit Kapseln (z. B. bei Kaffeemaschinen) angewandt. Das Hauptprodukt - hier: der Drucker oder der Kapselautomat - werden zu einem besonders günstigen Preis angeboten, um dem Kunden die Anfangsinvestition zu erleichtern. Das eigentliche, langfristige Geschäft beginnt für den Anbieter nach dem Kauf mit den Folgeanschaffungen.

Eine kundenbindende Wirkung kann darüber hinaus bei Erweiterungskäufen erzeugt werden. Bleibe ich innerhalb des geschlossenen Systems, kann ein einheitliches Design oder technische Kompatibilität auch ein Vorteil für den Kunden sein.

Beispiel:

Kaufe ich Möbel aus einem sog. Baukastensystem eines Anbieters, bin ich zwar dadurch an ihn gebunden, dass nur seine Ersatz- und Zusatzteile in dieses System passen, aber ich kann das System auch jederzeit passgenau ergänzen. Das Design ist einheitlich und die Bauteile sind kompatibel. Dadurch ist auch eine spätere Erweiterung dieses Möbelsystems möglich, z.B. die Vergrößerung eines Bücherregals.

• VERTRAGLICHE BINDUNG

Eine vertragliche Bindung entsteht, wenn zwischen einem Anbieter und einem Kunden ein Vertrag besteht, der sicherstellt, dass der Kunde hier einkauft. Durch das rechtliche Verhältnis wird der Kunde zur Abnahme weiterer Produkte gezwungen. Der Kunde hat in der Regel keine Möglichkeit, diese Bindung kurzfristig aufzulösen.

Beispiel:

Beispiele hierfür sind Serviceverträge im EDV-Bereich, ein Jahres-Abonnement für die Tageszeitung oder ein Handyvertrag mit vertraglich festgelegten Laufzeiten.

• ÖKONOMISCHE BINDUNG

Die Basis einer ökonomischen Bindung sind Wechselkosten. Wechselkosten können zum einen tatsächlicher Natur sein oder auch subjektiv wahrgenommene Kosten sein. Sie sind wirtschaftlich unvorteilhaft. Wechselkosten fallen an, wenn ein Kunde Zahlungen an einen Anbieter leisten muss, wenn er zur Konkurrenz wechseln möchte. Oder aber, wenn ein Kunde bereits Zahlungen an einen Anbieter getätigt hat, die ihm gewisse preisliche Vorteile einräumen.

Beispiel:

Vertragliche Auflösungsgebühren bzw. Vertragsstrafen, der Verlust von Guthaben bei Bonussystemen wie Vielfliegerprogrammen oder von Treuerabatten.

Hintergrund: Je höher die Wechselkosten sind, desto stärker ist die Kundenbindung.

• EMOTIONALE BINDUNG

Die emotionale Bindung ist eine freiwillige Bindung aus Sicht des Kunden, die durch Zufriedenheit entsteht und auf Vertrauen beruht. Hierzu zählen auch persönliche Beziehungen und Gewohnheiten des Kunden. Diese Bindung ist besonders wertvoll. Der Kunde kann sie aber jederzeit beenden.

Beispiel:

Marken wie Harley Davidson oder Apple haben eingeschworene Fans. Deren Treue basiert nicht nur auf den Produkten, sondern vielmehr auf den vermittelten Werten.

Ziel: Gebundenheit oder Verbundenheit des Kunden

Abb.: Kundenbindungsarten und ihre Wirkung beim Kunden

Quelle: Eigene Darstellung.

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GEBUNDENHEIT

Aus den ersten vier Arten der Kundenbindung (situative, technisch-funktionale, vertragliche und ökonomische Bindung) entsteht beim Kunden eine sogenannte Gebundenheit.

Zur Bindung des Kunden an ein Unternehmen werden hier Wechselbarrieren eingesetzt, die dem Kunden kurz- bis mittelfristig den Wechsel zur Konkurrenz erschweren. Aus Unternehmenssicht erscheint es vorteilhaft, einen Kunden dadurch fest zu binden. Doch ist dies oftmals nicht nachhaltig, da unfreiwillig gebundene Kunden bei der erstbesten Gelegenheit zur Konkurrenz abwandern werden.

Gebundenheit erzeugt nicht selten eine gewisse Unzufriedenheit beim Kunden. Auf Weiterempfehlungen hofft man hier vergebens! Diese Kunden gewinnt ein Unternehmen äußerst selten zurück.

VERBUNDENHEIT 

Ganz anders sieht es bei der sogenannten Verbundenheit aus. Die Verbundenheit kann mit der emotionalen Kundenbindung erreicht werden. Diese Art der Kundenbindung ist vollständig freiwillig und drückt sich in der Loyalität des Kunden zum Unternehmen aus. Diese Bindung ist nachhaltig und bringt langfristig den gewünschten Erfolg in Form von Wiederkauf und Weiterempfehlungen.

Vorrangiges Ziel des Kundenbindungsmanagements sollte es sein, die freiwillige Bindung zu erhöhen. Hierbei wird die Zufriedenheit des Kunden durch spezielle, zielgerichtete Bindungsinstrumente so gesteuert, dass eine emotionale Bindung entsteht. Ein Wechsel des Kunden ist jederzeit möglich, bleibt jedoch aufgrund persönlicher Präferenzen aus. 

Hier muss somit die Entscheidung zwischen zwei grundlegend verschiedenen Strategien zur Kundenbindung getroffen werden: Verbundenheitsstrategie oder Gebundenheitsstrategie.

4. KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE (WOMIT?)

Als vierte Strategiedimensionen folgt die Festlegung der Kundenbindungsinstrumente. Je nach vorab festgelegter Kundenbindungsstrategie (Verbundenheit oder Gebundenheit) können diese unterschiedliche Schwerpunkte haben. Entweder dienen sie eher dem Aufbau von Dialog, Interaktion und Kundenzufriedenheit oder können auf den Ausbau von Wechselbarrieren ausgerichtet sein.

Die Instrumente des Kundenbindungsmanagements, die Bindungsinstrumente, treten analog zu den klassischen Marketinginstrumenten auf.

Hier beispielhaft gezeigt an den "vier Ps":

• PRODUCT (Produktpolitik)
• PRICE (Preispolitik)
• PLACE (Vertriebs- bzw. Distributionspolitik)
• PROMOTION (Kommunikationspolitik)

• PRODUCT (Produktpolitik)

Hierzu zählen Maßnahmen der Kundenbindung, die zur Verbesserung der Produktleistung dienen. Durch gemeinsame Produktentwicklung, ein besonderes Produktdesign oder spezielle Zusatzleistungen kann die Zufriedenheit erhöht werden.

• PRICE (Preispolitik)

 Preispolitische Kundenbindungsinstrumente legen den Schwerpunkt auf monetäre Faktoren, die die Wechselkosten des Kunden beeinflussen. Hierzu zählen z.B. finanzielle Vorteile für den Kunden in Form von speziellen Rabatten, Bonussystemen und Preisgarantien.

• PLACE (Vertriebs- bzw. Distributionspolitik)

Bei diesen Instrumenten werden besondere Vertriebswege für Stammkunden verwendet, die diesen Kunden einen besseren Zugang zu den Produkten und Leistungen des Anbieters bieten sollen. In diesen Bereich fallen Online-Bestellmöglichkeiten, Apps oder z.B. auch eine qualifizierte Beratung bei der Kaufentscheidung per Videokonferenzsystem.

• PROMOTION (Kommunikationspolitik)

Bei den kommunikationspolitischen Instrumenten der Kundenbindung stehen eine differenzierte und dialogorientierte Kommunikation mit dem Kunden im Vordergrund. Diese sollen dazu dienen, sich von der üblichen Massenkommunikation abzuheben und einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden zu schaffen. Dies sind z.B. Online-Communities, besondere Events mit den Kunden und Kundenforen.

Eine hohe Relevanz hat insbesondere ein Faktor aus den "7Ps". Die "7Ps" sind eine Erweiterung der vier klassischen Instrumente um weitere drei für den Dienstleistungssektor (Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik).

• PERSONNEL (Personalpolitik)

Die Personalpolitik hat einen direkten Einfluss auf das Zufriedenheitsgefühl und die Bindungsbereitschaft des Kunden. Bei diesem Instrument geht es um den direkten Kontakt des Kunden mit den Mitarbeitern des Anbieters. Wichtige Faktoren im Umgang mit den Kunden sind hier Empathie, Zuverlässigkeit, Vertrauen und Professionalität der Mitarbeiter. Die Voraussetzung hierfür ist eine kundenorientierte Grundhaltung mit einem festgelegten Verhaltenskodex.

Die richtige Mischung macht´s

"Weiterhin ist zu beachten, dass der Einsatz eines dieser Instrumente das Ziel der Kundenbindung nicht alleine bewirken kann. Vielmehr ist es notwendig, einen aufeinander abgestimmten, kombinierten Einsatz von mehreren Maßnahmen vorzunehmen (Kundenbindungsinstrumente-Mix)." [Homburg, Christian/Bruhn, Manfred: Handbuch Kundenbindungsmanagement]

-> siehe hierzu auch: Marketing-Mix.

5. INTENSITÄT UND TIMING DER KUNDENBINDUNG (WIE OFT UND WANN?)

Die fünfte Dimension beschäftigt sich mit der Frage nach dem Umfang und dem Einsatzzeitpunkt von Kundenbindungsmaßnahmen. Es ist zu entscheiden, ob die entsprechende Maßnahmen permanent stattfinden oder nur zu ganz bestimmten Zeitpunkten (z.B. Versendung von Mail-Aktionen alle zwei Monate oder nur einmal im Jahr). Im Rahmen der strategischen Planung muss hier sichergestellt werden, dass der Kunde nicht mit Aktionen überflutet wird und damit eventuell sogar das Gegenteil erreicht wird.

6. KOOPERATIONSSTRATEGIEN DER KUNDENBINDUNG (MIT WEM?)

Bei der Frage nach dem "Mit Wem?" geht es um die Entscheidung, ob ich die Kundenbindungsstrategie allein verfolge, oder ob ich mich mit Partnern zusammenschließe. Hier bieten sich z.B. Kooperationen an, bei denen sich regionale Händler in einer Stadt oder einem Stadtteil zusammentun, um gemeinsam den Gesamterfolg zu erhöhen. Viele Werbegemeinschaften funktionieren nach diesem Prinzip. Ein anderes Beispiel ist ein Kooperationsprojekt wie Payback, bei dem sich mehrere Partner zusammentun, um dadurch einen größeren Mehrwert zu erzielen, als wenn sie es allein umsetzen würden. Auch Kooperationen zwischen Hersteller und Handel sind dazu geeignet, Synergien optimal zu nutzen, indem Maßnahmen abgestimmt werden. 

Risiken reduzieren, Veränderungen frühzeitig erkennen

Diese sechs Dimensionen bilden die Eckpunkte einer Kundenbindungsstrategie, die vom Unternehmen im Voraus zu analysieren und festzulegen sind. Durch eine formulierte Kundenbindungsstrategie haben Sie einen mittel- bis langfristigen Orientierungsrahmen für Ihr Handeln.

Da sich Rahmenbedingungen ändern, muss Ihre Planung regelmäßig überprüft und ggf. angepasst werden. Ihre geplante Kundenbindungsstrategie kann somit durchaus von der tatsächlich realisierten Kundenbindungsstrategie abweichen. Strategien sind flexibel und nicht starr. Aber diese Abweichung sollten Sie nicht dem Zufall überlassen und unnötig hohe Risiken eingehen.

Und genau dabei hilft Ihnen die strategische Planung Ihres Kundenbindungsmanagements.

Sie möchten Ihre Kunden systematisch an sich und Ihr Unternehmen binden und Ihre Kundenbindung nicht länger dem Zufall überlassen?

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